做一个理性人

川叶同学的新日志里统计了他 2010 年的网购支出,他总结说:

我有时候花钱很大手大脚,有时候又斤斤计较。有时候花得很舒坦,有时候花了以后又怅然。归根结底,还是因为有时候不够理性。

我也有类似的感受,有时候为了图一时方便而花了很多不该花的钱,有时候又为了一点蝇头小利而浪费很多时间精力。不过,这不是哪个星座的性格使然,而是绝大多数「正常人」都会犯的毛病,我这么说是有科学依据的。

先看看你怎么回答这个问题:

1. 假设你打算购买一部 1500 块钱的手机和一个 150 块钱的计算器。售货员告诉你,在距离该店 20 分钟车程的另一家分店,这种计算器正在促销,只卖 100 块钱。但是那家分店的手机价格和这里是一样的。你会乘车到那家分店去购买吗?

A. 去 B. 不去

再看看下面这个问题:

2. 假设你打算购买一部 1500 块钱的手机和一个 150 块钱的计算器。售货员告诉你,在距离该店 20 分钟车程的另一家分店,这种手机正在促销,只卖 1450 块钱。但是那家分店的计算器价格和这里是一样的。你会乘车到那家分店去购买吗?

A. 去 B. 不去

我想如果你是「正常人」的话,那么你的答案会和被调查的大多数人一样,在第一种情况下选择花 20 分钟车程去买降价 50 块钱的计算器,而在第二种情况下,对于花 20 分钟车程去买降价 50 块钱的手机则不那么有兴趣了。1 而仔细想想,这两种情况下的选择都是要不要为了节约 50 块钱而花费 20 分钟时间,如果你觉得 50 块钱更重要,那么无论哪种情况你都应该选择 A,如果你觉得 20 分钟时间更重要,那么无论哪种情况你都应该选择 B。

然而,「正常」的人会这样考虑:150 块钱的计算器降价到 100 块钱,降价幅度是 33%,而 1500 块钱的手机降价到 1450 块钱,只节省了 3.3%。「正常人」在消费的时候更加关注优惠的比例,而不是优惠的绝对值。但是我们应该注意到,20 分钟时间的成本是不变的,在成本不变的情况下,理性人应该考虑优惠的绝对值而不是比例。

在传统的经济学理论中,最重要的假定之一就是「理性人」假定,即经济决策的主体都是充满理智的,既不会感情用事也不会盲从他人,而是善于判断和计算,能够做出使自身利益最优的选择。然而我们刚刚看到「正常人」往往是不理性的。行为经济学对「理性人」假定提出了质疑,提出将非理性的经济主体作为研究的微观对象,这样我们就能够对人们的非理性行为进行研究了。

普林斯顿大学的丹尼尔·卡内曼(Daniel Kahneman)是行为经济学的创始人之一,他「将心理学的前沿研究成果引入经济学研究中,特别侧重于研究人在不确定情况下进行判断和决策的过程」,在 2002 年被授予诺贝尔经济学奖。

前文中的两个问题就是出自于他和阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)在1984年发表的论文2,文中还有其他很多有趣的例子,揭示了「正常人」和「理性人」之前的区别,了解这一问题对于我们在消费、投资和日常生活中的决策有很大的帮助。奚恺元(Christopher Hsee)的《别做正常的傻瓜》用通俗的语言讲解了这些问题,告诉我们如何少一些正常,多一些理性。

  1. 在调查中,第 1 题有 68% 的被调查者选择「去」,第 2 题只有 29% 的被调查者选择「去」。

  2. Kahneman, Daniel, and Amos Tversky. 1984. “Choices, Values, and Frames.” American Psychologist, 39(4): 341-350.